DonorSearch — Крупнейшее в России сообщество доноров крови, которое объединяет более 300 тысяч доноров

К нам обратились крупнейшее в России сообщество доноров DonorSearch и креативное агентство «Громкие Рыбы» с идеей большого флешмоба. Суть «10 процентов для жизни» проста — если человек без вреда для здоровья может пожертвовать 10% своей крови (450 мл), то почему бы компаниям, СМИ и обычным людям не выделить 10% своих информационных ресурсов, чтобы напомнить о важности донорства?

Наша команда взяла на себя поиск брендов, готовых поддержать акцию, и PR-сопровождение кампании: уже на старте мы охватили более 40 млн человек.

Ситуация

апрель—май 2025

Решение

Старт кампании был назначен на 14 июня 2025 года — во Всемирный день Донора крови. Мы предложили брендам стать медиа-донорами:
отдать до 10% своего рекламного пространства для того, чтобы рассказать о важном. Так появился челлендж #10процентовдляжизни.

Визуальным символом проекта стала трубочка, по которой движется кровь. Ее можно было легко интегрировать на любой носитель — упаковку, рекламный баннер или картинку в социальных сетях. Идею и визуальную концепцию разработало агентство «Громкие Рыбы». Команда студии SÜRA создала дизайн-систему. А чтобы присоединиться к челленджу мог любой желающий, участники дизайн-комьюнити Double и арт-группировки «Нынче» создали сайт с понятной инструкцией, шаблонами и правилами.

Мы же взяли на себя поиск брендов, готовых поддержать акцию, и PR-сопровождение кампании: от формирования инфоповодов и подготовки контента до работы со СМИ и поиска новых информационных партнеров.

Стрим №1

Подготовка и поиск партнеров

Рекламное подразделение Х5 Group в рамках челленджа запустило аудио- и видеорекламу в «Пятёрочке», «Перекрёстке» и «Чижике». Всего было задействовано 26,5 тысяч торговых точек по всей России. 

Разместили брендированные подвесы о донорстве на 5000+ самокатах и велосипедах в Москве и Московской области.

МТС Юрент

Разместили визуальные элементы челленджа на 10 билбордах в центре Москвы.

ВкусВилл

Каршеринг-сервис забрендировал свои автомобили — графические элементы занимали 10% площади машин.

Ситидрайв

Сеть кофеен стала одной из первых компаний, которая поддержала флешмоб: во время обсуждения они сами предложили разработать десерты специально в рамках креативной поддержки. Cofix выпустил 4 тысячи специальных десертов для доноров. Лакомства заняли 10% от всего ассортимента, купить их можно было в 280 кофейнях по всей России.

Cofix

Реализация

Три месяца мы питчили идею проекта брендам из разных отраслей — от FMCG и IT до HoReCa, банкинга и тяжелой промышленности. Обращались и к крупным, и к нишевым игрокам рынка. Разговаривали с руководителями PR-отделов, ESG-направлений, маркетологами. Иногда — со всеми одновременно. Главное в переговорах было показать, что челлендж — реальный способ спасти жизни и стать частью важной социальной истории.

Мы предложили принять участие сотне компаний, выбрали самых быстрых. На старте к нам присоединились шесть брендов — X5, Т2 (Теле2), Ситидрайв, ВкусВилл, МТС Юрент, Cofix.

Поиск партнеров

Решение

Было важно привлечь к челленджу внимание СМИ. Мы вели коммуникацию с медиа разной тематики — от лайфстайла и бизнеса до федеральных вестников. Проект поддержали Комсомольская правда, Рамблер, Forbes, The Voice, АфишаDaily, Сноб, инк, Sostav и другие медиа.

Стрим №2

Работа со СМИ

Мы не ограничились публикацией пресс-релизов и выпустили серию образовательных статей в Лайфхакере: в материалах рассказывали, что будет, если число доноров возрастет и как на это можно повлиять. Не обошли стороной и глянец: для журнала The Voice подготовили лонгрид, в котором подробно разобрали, какие бенефиты получают доноры в России. 

Общие результаты

Акцию поддержали более 20 СМИ и 25+ Telegram-каналов.

2

На старте к челленджу присоединились 6 российских брендов. Рекламные площади, которые они выделили, позволили охватить более 40 миллионов человек за неделю.

1

Общее количество сообщений в СМИ и социальных сетях  — 255+, суммарный охват в медиа — 13 миллионов человек.

3

Сделать донорство крови актуальным — вызов. Кажется, все понимают, что сдавать кровь — правильно. Но обычно мы вспоминаем об этом лишь в моменты кризисов и трагедий. Этот проект работает не ради разовой пиар-вспышки, а чтобы создать регулярное, масштабируемое движение и сделать донорство частью культурного контекста. На разработку проекта ушёл целый год. Мы провели десятки встреч с партнёрами, стратегические сессии с экспертами, брейнштормы с креативными командами. В итоге удалось найти, как объединить глубину смысла с простотой и ясностью послания. Сегодня к акции присоединяются топовые бренды, медиа и просто неравнодушные люди. 
Благодарим каждого, кто отдаёт 10% внимания для продвижения проекта — так же, как доноры отдают часть крови, чтобы спасти чью-то жизнь. Видим в #10процентовдляжизни большой потенциал и уже думаем о медиакалендаре активностей. И если 10% работы креативного агентства могут спасти чью-то жизнь, значит, мы всё делаем правильно

Диляра Махиянова

руководитель проекта со стороны креативного агентства «Громкие Рыбы»

Наша задача была — сделать из флешмоба яркий медиапроект, который невозможно не заметить. Это сработало: бренды и медиа объединились вокруг идеи, охватив миллионы людей по всей стране. В моменте мы захватили информационное пространство и в течение «дня Х» консистентно выходили с публикациями, продолжив поддерживать интерес и на неделе после. 
Когда мы питчили партнёров и СМИ, то понимали, что выделить большую долю рекламных площадей и контента — смелый шаг для любого бизнеса. Это инвестиция в репутацию, но главное — в освещение важной каждому темы. Мы рады, что партнёры откликнулись, и верим, что эта история станет ежегодной — с ещё большими масштабами и новыми откликами от городов, брендов и медиа

Мария Мартыненко

ex-Account Lead в Rassvet.digital.