VK Знакомства — один из крупнейших дейтинг-сервисов России с ежемесячной аудиторией более 4,5 млн человек.

К 14 февраля инхаус-команда VK Знакомств подготовила серию спецпроектов с главной идеей «Сделай первый шаг». Мы помогли бренду в реализации отдельных офлайн-активаций — прокатили по Москве мусоровоз для вещей бывших и организовали бренд-зону в торговом центре.

Над проектом работали отдел креатива и Rassvet.events

Вместо классической романтической коммуникации мы сделали фокус на теме расставания. В основе проекта — идея: чтобы начать новые отношения, нужно сначала отпустить старые.

Из этого инсайта выросла связная история из двух последовательных действий: сначала помочь человеку избавиться от прошлого, затем создать пространство для нового опыта и знакомств. Оба этапа были реализованы в офлайне, но спроектированы как единый пользовательский путь с переходом в продукт: каждый участник получал промокод на 7 дней Premium-подписки в приложении.

С 9 по 14 февраля по Москве ездил брендированный мусоровоз, который останавливался в разных точках города и собирал вещи бывших. Выбрали одни из самых проходимых локаций — дизайн-завод «Флакон», пространство Yauza, «Суперметалл» и фудмолл «Депо.Москва».

Кульминация акции была 14 февраля — в этот день мусоровоз следовал по маршруту вместе с блогером Романом Каграмановым. Он вел репортаж в лайф-формате в социальных сетях VK Знакомств.

В результате мы собрали 40 кг вещей для благотворительного фонда «Второе дыхание»: 30% напрямую помогли людям — они отправились к тем, кто находится в трудной жизненной ситуации. Остальные вещи ушли на переработку.

Начинать новое сложно, пока старое еще с нами: после расставания люди либо долго хранят вещи от бывших, либо выбрасывают их в никуда. Поэтому совместно с VK Знакомствами и благотворительным фондом «Второе дыхание» мы запустили акцию «Освободи место для новых отношений».

Акция «Освободи место для новых отношений»

Бренд-зона функционировала с 10 по 17 февраля. Все участники активации получили в подарок премиум-подписки в VK Знакомствах на 7 дней.

PR-поддержкой инфоповодов занимались совместно с командой VK Знакомств. Бренд забрал на себя коммуникацию со СМИ, блогерами и телеграм-каналами, а мы усилили продвижение дополнительной рассылкой по креативным, маркетинговым и городским телеграм-каналам. Об офлайн-активациях рассказали крупные СМИ от Ведомостей, Business FM и AdIndex до Metro и Афиша Daily. А также телеграм-каналы: коллеги, не сутультесь, украла авокадо с фотостоков, Джейпег Малевича, Попсовый маркетинг, МосАфиша, Авоська маркетинга и другие.

В синей зоне поставили бар с харизматичным барменом: можно было излить душу, рассказать про бывших и посвайпать анкеты в приложении VK Знакомств. В розовой работали стилисты — девушки приходили стричь челку, делать локоны и собираться на новое свидание. К проекту подключили партнеров — сервис «Фитмост» и производителя лимонадов «Этика».

Если первый формат позволял закрыть дверь в прошлое, то второй помогал участникам перейти в новый этап жизни. После расставания девушки меняют имидж, а парни идут в бар выговориться. В ТЦ «Павелецкая Плаза» создали пространство «Здесь забывают бывших» — специально для аудитории 18−35 лет. Бренд-зону разделили на две части.

Выходы в СМИ

Пространство «Здесь забывают бывших»

Узнать, какие еще активности команда VK Знакомств реализовала в рамках кампании, можно в кейсе на Sostav.

69 упоминаний в СМИ, включая ТАСС, Ведомости, РБК Life, Афишу Daily, Москвич Mag, Metro и Большой Город. Суммарный охват — 11,6 млн.

2

Более 1 500 участников посетили бренд-зону в «Павелецкой плазе» за неделю, более 1200 новых пользователей зарегистрировались в VK Знакомствах.

1

Более 100 органических постов в социальных сетях с охватом 6,1 млн. Бесплатные упоминания в телеграм-каналах Джейпег Малевича (285 тыс.), МосАфиша (202 тыс.), Попсовый маркетинг (123 тыс.) и других.

3

40 кг вещей собрано для фонда «Второе дыхание»: 30% переданы людям в трудной жизненной ситуации, остальные — на переработку.

4

«Мы хотели уйти от стандартной коммуникации 14 февраля и предложить пользователю понятный сценарий действий. Кампания строилась как последовательность шагов, которые помогают отпустить прошлые отношения и перейти к новым знакомствам. Планируем и дальше двигаться в сторону комплексных проектов, делать их еще более масштабными и интересными как для целевой аудитории, так и для целей бизнеса».

Петр Бойцов

директор по маркетингу VK Знакомств

«Команда VK Знакомств задала сильную креативную рамку, а наша задача была превратить её в живой городской опыт. Мы сделали активации, в которых люди не просто участвовали, а проживали эмоцию и кайфовали — с удовольствием избавлялись от вещей из прошлых отношений, смеялись, знакомились и буквально перезагружались. В итоге офлайн стал не просто точкой контакта, а точкой нового начала».

Настя Бычкова

руководитель креативного отдела Rassvet.digital